Pourquoi nous dessinons la typographie avant la couleur

Dans nos projets d'identité, la palette chromatique arrive tard. Souvent au cours de la troisième semaine, parfois plus tard encore. La typographie, elle, est choisie dans les premiers jours. Cet ordre n'a rien d'une coquetterie d'atelier: il découle de ce que chacune des deux matières peut porter, et de la vitesse à laquelle une équipe se met d'accord dessus.

La couleur emporte l'adhésion trop vite

Présentez trois palettes à un comité de direction: le débat démarre en dix secondes et se termine en dix minutes. Chacun a un avis, chacun l'exprime, et cet avis est presque toujours personnel. Le bleu rappelle un concurrent, le vert plaît, l'orange inquiète. Rien de tout cela ne se démontre.

La typographie produit l'effet inverse. Placée seule sur une page, elle laisse la plupart des gens sans réaction immédiate. Ce silence est précieux: il oblige à regarder. Nous en profitons pour poser les vraies questions. Ce texte donne-t-il l'impression d'une maison installée ou d'un service jeune? Se lit-il aussi bien en 9 points sur un devis qu'en 80 points sur une façade? Supporte-t-il l'allemand, avec ses mots longs, si l'entreprise ouvre une filiale l'an prochain?

Le caractère décide de plus de surfaces

Sur l'ensemble des points de contact d'une entreprise de services, la couleur occupe rarement plus de dix pour cent de la surface visible. Le reste est du texte, et donc du dessin de caractère. Un contrat, une facture, un courriel de relance, une notice, un tableau de bord interne: tout cela est typographique et ne sera jamais coloré.

Choisir d'abord le caractère, c'est donc décider en premier de ce qui sera vu le plus longtemps. Nous avons pris l'habitude de tester les pistes sur les documents les moins glorieux du client. Une grille tarifaire de deux cents lignes en dit plus long sur la robustesse d'une famille typographique qu'une affiche.

Ce que nous vérifions avant d'aller plus loin

• L'étendue de la famille. Trois graisses ne suffisent pas à faire un système. Nous cherchons au minimum cinq graisses, des italiques réellement dessinées et non de simples obliques, et des chiffres tabulaires si l'entreprise produit des tableaux.

• Le comportement en petit corps. Beaucoup de caractères contemporains sont dessinés pour des titres. Sous 11 points, leurs contrastes se referment et le gris de la page devient sale.

• La licence. Un caractère magnifique dont la licence web coûte un budget annuel à quatre chiffres n'est pas un bon choix pour une entreprise de trente personnes. Nous chiffrons la licence avant de montrer la piste, jamais après.

• La disponibilité en version variable. Elle réduit le poids chargé et permet des ajustements fins de graisse selon les tailles d'écran. Ce n'est pas un critère décisif, mais il pèse dans un projet où la performance compte.

La couleur entre ensuite, et elle entre contrainte

Quand le caractère est arrêté, la palette n'est plus un exercice libre. Elle doit servir un texte dont nous connaissons déjà le gris, la densité et les rythmes. Les contrastes se calculent alors sur des cas réels: ce corps de texte, sur ce fond, à cette taille, avec ce niveau de contraste minimal.

Cette contrainte simplifie énormément la discussion. Une couleur n'est plus retenue parce qu'elle plaît, mais parce qu'elle tient dans le système déjà posé. Les débats de goût ne disparaissent pas, ils deviennent arbitrables.

Une exception, une seule

Il arrive qu'une marque soit déjà propriétaire d'une couleur dans l'esprit de ses clients. Une entreprise de matériel agricole dont le vert est reconnu à cent mètres n'a pas à remettre ce vert en jeu. Dans ce cas, la couleur est un actif hérité et non une décision à prendre, et nous partons d'elle.

Hors de cette exception, l'ordre reste le même depuis nos débuts. Le caractère d'abord, parce qu'il porte le texte, qu'il coûte cher à changer et qu'il structure tout le reste. La couleur ensuite, parce qu'elle se décide mieux une fois qu'il y a quelque chose à colorer.